はじめに

競合店が値下げした。売上が落ちてきた。そんなとき、

「うちも少し安くしよう」と考えていないでしょうか。

しかし、人件費や仕入価格が上がる中、中小企業が価格競争を続けるのは危険です。

前回までに、

VRIO分析 → 何で勝つか
SWOT分析 → どこにチャンスがあるか

を考えました。今回はさらに一歩進み、

「誰を相手に、どのような価値で勝つのか」を決めます。

そこで役立つのが、マイケル・ポーターの競争戦略です。

1．競争戦略には3つの基本方向がある

ポーターの考え方を分かりやすくすると、大きく次の3方向があります。

ここで中小企業に特に重要なのが、差別化と集中です。

大企業と同じ商品を同じ方法で販売し、価格だけで勝負する必要はありません。

2．なぜ中小企業は価格競争を避けるべきなのか

例えば、1万円の商品を販売して、原価などを除いた利益が2,000円だったとします。

「10％くらいなら」と9,000円に値下げすると、利益は単純計算で1,000円になります。

売価は10％しか下げていないのに、利益は50％減ります。

10,000円
利益 2,000円

   ↓ 10％値引き

9,000円
利益 1,000円

値引きは簡単ですが、利益への影響は想像以上に大きいのです。

3．「高いから売れない」とは限らない

ここで顧客心理シリーズともつながります。

お客様は、必ずしも一番安い商品を買っているわけではありません。

例えば住宅リフォーム。

A社　80万円

「外壁塗装一式　80万円」

B社　95万円

• 建物診断
• 写真付き説明
• 詳細見積り
• 施工中の進捗報告
• 完成写真
• 5年後点検

どちらを選ぶでしょうか。15万円高くても、「こちらの方が安心できる」とB社を選ぶ顧客はいます。つまり、

価格差以上の価値を見せることが差別化です。

4．差別化とは「変わったこと」をすることではない

差別化というと、「他社がやっていない新商品を作らなければ」と考えがちです。

しかし、それだけではありません。差別化できる要素はたくさんあります。

• 専門性
• 品質
• スピード
• 説明力
• アフターサービス
• 利便性
• 保証
• 人材
• 技術
• 実績
• 顧客体験

例えば、同じエアコン工事でも、「施工します」と、

「現地調査→見積り→施工→使い方説明→清掃→施工後確認」では、顧客が感じる価値が違います。

商品そのものだけでなく、購入前から購入後まで全部が差別化の対象です。

5．さらに強いのが「集中戦略」

中小企業にとって非常に重要なのが、「誰にでも売ろうとしない」ことです。

例えば普通の工務店なら、「新築・リフォーム・修繕、何でも対応します」となります。

これを、高齢者住宅改修専門に絞ります。さらに、

• 手すり
• 段差解消
• 浴室
• 断熱
• 介護保険
• 補助制度

まで対応します。

すると、「親の家を安全にしたい」という顧客にとって非常に分かりやすい会社になります。

6．具体例①　町工場

以前

「金属加工なら何でもやります」

↓

価格比較される。

そこで過去の受注を分析すると、

他社が断った小ロット・短納期の難加工

に強かった。

そこで、

「試作品・小ロット・難加工専門」

へ営業を集中します。

さらに過去の加工データを蓄積します。

すると、

集中
 ↓
案件が集まる
 ↓
経験が増える
 ↓
技術が上がる
 ↓
さらに難しい案件が集まる
 ↓
模倣困難性が高まる

集中すること自体が、将来の強みを作るのです。

7．具体例②　飲食店

郊外の飲食店が、「若者も家族も高齢者も来てください」と広告しても、特徴が伝わりません。

そこで顧客データを見ると、小さな子どもを持つ家族のリピート率が高かった。

そこで、

「小さな子ども連れでも安心して食事できる店」

へ集中します。

• 座敷
• 子ども用椅子
• アレルギー表示
• おむつ交換スペース
• キッズメニュー
• Web予約

を整えます。

料理だけではなく、顧客の困りごと全体を解決することで差別化できます。

8．具体例③　士業・コンサルタント

「中小企業なら何でも相談してください」より、

建設業に強い

医療・介護に強い

事業承継に強い

など、得意分野を明確にした方が顧客には伝わります。

さらに、税務だけではなく、税務＋労務＋許認可＋経営支援

と強みを組み合わせれば、前回までに説明した希少性も高まります。

9．集中すると市場が小さくならないか？

経営者が心配するのが、「絞ったら、お客様が減るのでは？」という問題です。

確かに、対象は狭くなります。しかし、

100万人に
「まあまあ必要」
より
1万人に
「まさに私に必要」

特にWeb検索では、「工務店」より、「介護リフォーム　○○市」「工場　難加工　小ロット」

など、具体的な困りごとから探す顧客を狙えます。

市場を狭める代わりに、その市場で選ばれる確率を上げる。

これが集中戦略です。

10．ただし「狭すぎる市場」には注意

集中すれば何でも成功するわけではありません。

最低限、次の3点を確認します。

①市場があるか

実際に困っている顧客が十分いるか。

②お金を払う価値があるか

困っていても、有料サービスとして成立しなければ事業になりません。

③自社に強みがあるか

市場が魅力的でも、自社が勝てなければ意味がありません。

つまり、

顧客ニーズ

×

市場規模

×

自社の強み

11．VRIO・SWOT・競争戦略がつながる

ここまでの3回を一本につなげてみましょう。

第1回　VRIO

何で勝てるのか？

↓

第2回　SWOT

市場にどんなチャンスがあるのか？

↓

第3回　競争戦略

誰に、どの価値で勝つのか？

↓

マーケティング

その価値をどう伝え、売るのか？

VRIO
「強み」

  ＋

SWOT
「市場機会」

  ↓

ターゲットを絞る

  ↓

差別化

  ↓

価格以外で選ばれる

  ↓

売上・利益

すべて売上・利益へつなげて初めて意味があります。

中小企業診断士の視点

私は中小企業の戦略を考えるとき、「何をやるか」と同じくらい「何をやらないか」

が重要だと考えます。も資金も時間も限られています。

10種類の商品を平均的に販売するより、

「この顧客、この商品、この地域では負けない」

という領域を一つ作る。

そこへ人材、広告、Web、教育、設備を集中します。

集中するから経験が蓄積し、経験が蓄積するからVRIOの希少性・模倣困難性がさらに強くなります。

ワンストップ君のワンポイント

🐶 「大きな会社と同じ場所で戦わなくていい。自分が一番になれる場所を探そう！」

自社でできる実践ワーク

次の4つを書いてみてください。

①現在、最も利益率の高い顧客

②最も紹介が多い顧客

③競合より明らかに得意なこと

④今後伸びそうな市場

この4つに共通する部分がないか探します。

そして、「○○で困っている○○なら、当社」という一文を作ってみてください。

これが、集中戦略の第一歩です。

まとめ

中小企業が価格競争から抜け出すために必要なのは、単純な値上げではありません。

自社の強みを知る
       ↓
市場の変化を見る
       ↓
顧客を絞る
       ↓
その顧客にとっての価値を高める
       ↓
専門性・経験が蓄積
       ↓
希少性・模倣困難性が高まる
       ↓
価格以外で選ばれる
       ↓
利益・事業発展

「特定のお客様に、他社より高い価値を」へ。

これが、中小企業にとって非常に重要な競争戦略です。

次回予告　第4回

小さな会社は「局地戦」で勝つ

～ランチェスター戦略で、地域・商品・顧客を絞り込む～

次回は今回の集中戦略をさらに具体化します。

大企業と真正面から戦わず、

地域を絞る・商品を絞る・顧客を絞る・営業方法を絞る

ことで、小さな会社でも特定市場で優位に立つ方法を取り上げます。

「1位になる市場を自分で作る」という視点から、具体例を中心に説明します。