はじめに

「良い商品なのに売れない」「広告を出しても反応が弱い」

そんなとき、商品そのものではなく、誰に売ろうとしているかが曖昧なことがあります。

例えば、「中小企業の皆さまを支援します」では対象が広すぎます。

一方で、「従業員20人以下の建設会社で、採用と定着に悩んでいる経営者を支援します」

まで絞ると、提供するサービスも広告の言葉も具体的になります。

そこで使うのがSTP分析です。

STPは、

• Segmentation：市場を分ける
• Targeting：狙う顧客を決める
• Positioning：どのように選ばれるかを決める

という3段階で考えます。

1．まず市場を分ける ― Segmentation

市場を一つの大きな塊として考えず、顧客の特徴によって分けます。

例えば工務店なら、

• 新築を検討する人
• 中古住宅を購入した人
• 高齢者がいる家庭
• 光熱費を下げたい家庭
• 相続した空き家を持つ人

では、悩みがまったく違います。

法人向けなら

• 業種
• 従業員数
• 売上規模
• 地域
• 創業年数
• 経営課題

などで分けられます。

市場全体
   ↓
顧客の特徴で分ける
   ↓
それぞれの悩みを確認
   ↓
自社が強い市場を探す

2．「一番売れそうな人」を決める ― Targeting

市場を分けたら、次に

どの顧客に経営資源を集中するかを決めます。

中小企業がすべての顧客を狙うのは現実的ではありません。

ターゲットを選ぶときは、私は次の4点を確認します。

①市場に十分な需要があるか

困っている人が実際にいるか。

②利益が出るか

売上だけでなく、粗利益まで確認します。

③自社の強みが生きるか

前回までのVRIO分析とつながります。

④今後伸びる市場か

人口、法改正、技術、生活様式などの変化を見ます。

3．具体例①　工務店

A工務店には、次の顧客がいました。

• 新築住宅
• 水回り修理
• 外壁塗装
• 高齢者住宅改修
• 窓断熱工事

売上だけ見ると新築が大きい。しかし分析すると高齢者住宅改修と断熱工事は、紹介率と利益率が高いことが分かりました。

さらに地域では高齢化が進んでいます。そこで、「高齢者が安心して暮らすための住宅改修」

を重点ターゲットにします。

すると、

• 手すり
• 段差解消
• 浴室
• 断熱窓
• 補助制度

を一体として提案できます。

「何でもできる工務店」から、選ばれる理由が明確になります。

4．Positioning ― お客様の頭の中で場所を取る

ターゲットを決めたら最後に、その顧客から、どのような会社として覚えてもらうか

を決めます。これがポジショニングです。

例えば美容室なら、

• 安い美容室
• 高級美容室
• 子ども連れ専門
• メンズ専門
• 白髪染め専門
• くせ毛専門

では、同じ美容室でも立ち位置が違います。

ポジショニングの理想

「○○なら、あの会社」と言われる状態です。

これは以前学んだブランド戦略ともつながります。

5．具体例②　製造業

ある金属加工会社が、

「金属加工なら何でも対応」と営業していました。

しかし、それでは大手や低価格企業と比較されます。

過去案件を分析すると、

• 試作品
• 少量
• 短納期
• 難加工

の評価が高かった。

そこでターゲットを、開発段階で少量試作が必要なメーカーに絞ります。

ポジショニングは、「量産前の難しい試作品を短納期で形にする会社」です。

営業資料もホームページも、設備紹介ではなく、

• 過去の試作事例
• 対応できる精度
• 納期
• 技術相談

を中心に変えます。これで営業戦略まで変わります。

6．具体例③　介護事業所

介護事業所でも、「高齢者ならどなたでも」では特徴がありません。

例えば、

• 認知症ケアの経験が豊富
• 家族相談に強い
• 医療との連携が充実

しているなら、ターゲットを認知症の家族介護に不安を抱える家庭と設定します。

ポジショニングは、「認知症の本人だけでなく、ご家族まで支える介護事業所」です。

すると情報発信も変わります。単なる施設紹介ではなく、

• 認知症との接し方
• 家族の負担軽減
• 受診の目安
• 介護サービスの選び方

などが重要になります。

7．具体例④　士業・コンサルタント

士業では、特にSTPが重要です。例えば、「会社経営のことなら何でもご相談ください」

では、多くの事務所と同じです。

ターゲットを、「従業員10～50人の建設会社」に設定する。

さらに、

• 税務
• 社会保険
• 建設業許可
• 助成金
• 資金繰り

を組み合わせれば、「建設会社の経営をワンストップで支援する専門家」というポジションができます。

専門分野が明確になるほど、その業界の事例が集まり、さらに専門性が高まります。

ここでもVRIOの希少性・模倣困難性につながります。

8．ターゲットを決めると広告の言葉が変わる

ターゲットが曖昧な広告

経営のお悩みならお気軽にご相談ください。誰にも強く響きません。

ターゲットを絞った広告

採用しても半年以内に辞めてしまう介護事業所へ。
求人票だけでなく、入社後教育・賃金制度・職場環境まで一緒に見直します。

対象者は少なくなります。しかし、該当する経営者には、「まさにうちのことだ」と感じてもらえます。

誰にでも伝える
      ↓
薄いメッセージ
----------------
顧客を絞る
      ↓
悩みが具体的になる
      ↓
強いメッセージになる

9．ターゲットは「理想」ではなくデータから決める

経営者が、「富裕層を狙いたい」と言うだけでは、戦略になりません。

実際の顧客を分析します。おすすめは次の5項目です。

• 売上が大きい顧客
• 利益率が高い顧客
• リピート率が高い顧客
• 紹介が多い顧客
• 自社が良い仕事をできる顧客

特に重要なのが、「利益が出て、喜ばれ、紹介される顧客は誰か」です。

この顧客層こそ、有力なターゲット候補です。

10．ポジショニングマップを作ってみる

競合との違いを見つける方法として、簡単なポジショニングマップも役立ちます。

例えば飲食店なら、

　　　　高価格
　　　　　↑
専門店　　　　高級店
　　　　
専門性 ←────────→ 総合型

地域専門店　　大衆店
　　　　　↓
　　　　低価格

自社と競合を書き込み、競合が少なく、顧客ニーズがある場所はどこかを考えます。

ただし、空いている場所なら何でもよいわけではありません。

そこに顧客がいなければ市場になりません。

11．STPはこれまでの戦略を「顧客」に結び付ける

ここまでの5回を整理すると、

VRIO
何が強みか
   ↓
SWOT
どこに機会があるか
   ↓
ポーター
どう差別化するか
   ↓
ランチェスター
どこに集中するか
   ↓
STP
誰に売り、どう覚えてもらうか
   ↓
売上・利益

かなり経営戦略らしくなってきました。

中小企業診断士の視点

ターゲットを決めるとき、「売れそうな人」だけを考えないことが重要です。

私は、自社が一番良い仕事をできる顧客は誰かも必ず考えます。

その顧客なら満足度が高くなり、

良い仕事
   ↓
顧客満足
   ↓
口コミ
   ↓
紹介
   ↓
同じ顧客が集まる
   ↓
専門性がさらに高まる

という好循環が生まれるからです。

ターゲティングとは、単に市場を狭めることではありません。

自社と顧客の相性が最も良い場所を選ぶことです。

ワンストップ君のワンポイント

🐶 「誰にでも好かれようとしなくていい。“あなたにお願いしたい”と言ってくれるお客様を決めよう！」

自社でできる実践ワーク

①最も利益率が高い顧客

②最も紹介が多い顧客

③自社の強みを最も評価してくれる顧客

④今後増えそうな顧客

この共通点からターゲットを決めます。

当社のターゲット

「で悩んでいる、」

当社のポジショニング

「____________________なら、当社」

この2つを一文で言える状態を目指します。

まとめ

STP分析で重要なのは、難しい市場分析ではありません。

市場を分ける
   ↓
勝てる顧客を選ぶ
   ↓
顧客の悩みを深く知る
   ↓
自社の強みを合わせる
   ↓
「○○なら当社」を作る
   ↓
商品・価格・広告を統一
   ↓
売上・利益

「何を売るか」の前に「誰に売るか」を決める。

ターゲットが明確になれば、商品開発、ホームページ、営業資料、価格、SNSの内容まで自然に決まってきます。

次回予告　第6回

良い商品でも「売り方」が悪ければ売れない

～4Pと4Cで、商品・価格・販路・伝え方を顧客視点から見直す～

次回は、商品戦略をさらに具体化します。

4P

• Product
• Price
• Place
• Promotion

に加え、顧客側から考える4Cも使い、

良い商品なのになぜ売れないのか

を具体的に分析します。

例えば「値段を下げる」のではなく、価格の見せ方・購入方法・説明方法を変えるだけで売れるケースなども取り上げます。

はじめに

ChatGPTをはじめとする生成AIの普及により、ホームページ、ブログ、広告、チラシなどは誰でも短時間で作れる時代になりました。

つまり、「情報があるだけ」では差別化できない時代になったのです。

では、AI時代に選ばれる会社とは、どのような会社でしょうか。

答えは意外とシンプルです。「人の心理を理解し、信頼を積み重ねている会社」です。

今回で学んだ10回は、実はすべてこの一つの答えにつながっています。

AIは情報を作れる

AIは

・文章

・画像

・広告

・動画

・SNS投稿

・営業資料

まで作れます。

しかし

AIは

信頼

は作れません。例えば同じ税制改正の記事を100社がAIで書けば内容は似てきます。

最後に選ばれる理由は、会社そのものになります。

図解①

AI
↓
情報は誰でも作れる
↓
差が小さくなる
↓
信頼が差になる

この10回を振り返る

実はすべて一本につながっています。

第1回　人は感情で購入する。

第2回　何度も接すると安心感が生まれる。

第3回　先に価値を与える会社は信頼される。

第4回　口コミは企業広告より信用される。

第5回　希少性は決断を後押しする。

第6回　クレーム対応は会社の本当の姿を表す。

第7回　社員満足が顧客満足になる。

第8回　ブランドとは信頼の積み重ね。

第9回　一度売るより長く付き合う。

そして第10回はこれらをAI時代にどう活かすかです。

AIにできないこと

AIは説明できます。しかし責任は取れません。AIは文章を書けます。しかしお客様の表情は読めません。

AIは提案できます。しかし地域との信頼関係は作れません。

つまりAIは人を支援する道具です。会社そのものにはなれません。

選ばれる会社の共通点

どの業種でも選ばれている会社には共通点があります。

・約束を守る

・返信が早い

・説明が分かりやすい

・誠実

・困ったら相談できる

・社員が楽しそう

・口コミが多い

・紹介が多い

これらは

すべて心理的安心感です。

図解②

安心
↓
信頼
↓
ブランド
↓
紹介
↓
利益

AI時代のブランド

これからは、会社の商品より会社そのものがブランドになります。

例えば工務店なら「施工が上手」だけではありません。

・LINEの返信が早い

・現場がきれい

・近所への配慮

・説明が丁寧

こうした積み重ねがブランドです。

中小企業診断士の視点

私が経営相談で必ず確認することがあります。

それは「お客様はなぜ御社を紹介してくれるのでしょうか。」です。

紹介される理由こそ会社のブランドです。

価格ではありません。広告でもありません。紹介理由の中に経営資源があります。

VRIOとのつながり

前回学んだVRIO分析。実は最後はここへ戻ります。

Value
↓
Rarity
↓
Imitability
↓
Organization
↓
ブランド
↓
紹介
↓
利益

ここが最大の競争力になります。

AIを経営へどう活かすか

AIは社員の代わりではありません。社員を支える道具です。

例えばAIへ任せる仕事

・議事録

・ブログ

・SNS

・提案書

・資料作成

・分析

人が行う仕事

・相談

・判断

・交渉

・共感

・責任

・最終確認

これが理想です。

図解③

AI
↓
単純作業
↓
時間が増える
↓
人は相談・提案
↓
顧客満足向上

これからのマーケティング

これからは広告だけではありません。

マーケティングとはお客様との信頼づくりです。

SNSもYouTubeもブログもホームページも口コミも全部信頼を作る道具です。

成功事例

ある町工場ではAIを使ってホームページを作りました。

しかし問い合わせは増えません。

そこで社長の失敗談

社員紹介

製造現場

改善活動

お客様の声

を毎週発信しました。

半年後問い合わせが増えました。

理由は技術ではなく会社の人柄が伝わったからです。

ワンストップ君のワンポイント

🐶

「AIを使う会社が選ばれるんじゃないよ。AIを使って、お客様をもっと大切にする会社が選ばれるんだ。」

実践ワーク

今日からできることを書き出しましょう。

AIへ任せる仕事

自分しかできない仕事

お客様へもっと価値を提供できること

今日のチェックリスト

□ 顧客心理を理解している

□ ブランドがある

□ VRIO分析を行った

□ 社員教育をしている

□ AIを活用している

□ 口コミを集めている

□ ブログを書いている

□ SNSを活用している

□ YouTubeを活用している

□ 紹介が増えている

□ 価格以外で選ばれている

顧客心理シリーズ総まとめ

顧客心理を理解する
        ↓
信頼を積み重ねる
        ↓
ブランドができる
        ↓
紹介が増える
        ↓
長く選ばれる
        ↓
利益が生まれる

商品を売る技術ではありません。

「お客様から選ばれ続ける理由をつくる経営活動」です。

AI時代になっても、この本質は変わりません。

むしろ、情報があふれる時代だからこそ、人間らしい信頼、誠実さ、共感、責任が、これまで以上に価値を持つようになります。

シリーズを終えて

この10回では、

心理学だけではなく、

中小企業診断士として現場で数多くの企業を支援する中で実感した

「理論と実践のつながり」

をできるだけ分かりやすくお伝えしました。

マーケティングは、広告やSNSだけではありません。

経営理念、社員教育、顧客対応、ブランドづくり、AI活用まで含めた経営そのものです。

これから皆さんの会社でも、小さな改善を一つずつ積み重ね、**「選ばれる会社」**をつくっていただければ幸いです。

次回シリーズ予告

中小企業診断士が教える

経営戦略マーケティング【全10回】

いよいよ次回からは、より実践的な経営戦略シリーズへ進みます。

第1回は

「VRIO分析で本当の強みを見つける」

です。

SWOT分析、ランチェスター戦略、ポーターの競争戦略、STP、4P・4C、ブルーオーシャン戦略、ペルソナ、カスタマージャーニーなどを、中小企業の具体例を交えながら、「すぐ現場で使える経営戦略」として解説していきます。

はじめに

「新規のお客様は増えるけれど、利益が残らない。」

「毎回値引きをしないと契約にならない。」

そんな悩みを抱える中小企業は少なくありません。

その原因は、”一度売って終わり”のビジネスになっているからです。

本当に利益を伸ばしている会社は、一回の売上ではなくお客様との継続的な長い関係を大切にしています。

LTVとは

LTV（Life Time Value）とは、「一人のお客様が、生涯で会社にもたらす利益」のことです。

例えば美容室。

初回来店5,000円では利益はわずかです。しかし5年間通っていただければ

5,000円×12回×5年＝30万円になります。

経営者が見るべき数字は「今日の売上」ではなく「一人のお客様との長いお付き合い」です。

図解①

出会う
　↓
初回利用
　↓
満足
　↓
再来店
　↓
紹介
　↓
長期のお客様（LTV向上）

フロントエンドとバックエンド

最初から高額商品は売れません。

そこで入口の商品を用意します。これをフロントエンド商品といいます。

その後、本当に利益を生む商品を提案します。これがバックエンド商品です。

例①　工務店

フロントエンド

・無料住宅診断

↓

バックエンド

・外壁塗装

・リフォーム

・定期点検

例②　税理士・社労士

フロントエンド

・初回相談

・セミナー

・経営診断

↓

バックエンド

・顧問契約

・相続

・事業承継

・補助金支援

例③　飲食店

フロントエンド

・ランチ

↓

バックエンド

・宴会

・仕出し

・おせち

・テイクアウト

フロントエンドの目的

利益を出すことではありません。信頼を得ることです。

「この会社なら安心」と思っていただく入口になります。

だから、極端な値引きより満足度を高めることが重要です。

ロイヤルティを高める

ロイヤルティとは「この会社が好きだから利用したい」という気持ちです。

価格だけではありません。

例えば

・説明が分かりやすい

・返信が早い

・担当者が親身

・約束を守る

・困ったら相談できる

この積み重ねが

ロイヤルティになります。

図解②

価格だけ
↓
もっと安い店へ
----------------
信頼
↓
また利用したい
↓
紹介したい

具体例①　工務店

雨漏り修理を依頼したお客様。修理だけで終わる会社もあります。

一方、半年後に「その後、問題ありませんか？」と連絡する会社があります。

この一言だけで、次のリフォーム相談につながることがあります。

具体例②　飲食店

誕生日に利用したお客様へ翌年「今年も記念日にいかがですか」と案内を送ります。

無差別広告ではありません。お客様に合った提案です。

具体例③　士業

決算だけで終わるのではなく

・補助金情報

・税制改正

・助成金

・法改正

を定期的に案内します。「相談してよかった」という安心感が積み重なります。

AI時代ほど人との関係が重要

AIで　見積り　文章　資料　は簡単に作れます。

しかし「この担当者へ相談したい」という信頼はAIでは作れません。

だからAI時代ほど人との関係が価値になります。

中小企業診断士の視点

多くの会社は新規顧客ばかり追いかけます。

しかし新規獲得には広告費も時間といったコストもかかります。

一方、既存のお客様は会社を知っています。紹介も期待できます。

経営改善では「新規客を増やす」だけでなく「既存客を失わない」ことも同じくらい重要です。

ワンストップ君のワンポイント

🐶

「一回売るより、一生付き合える会社になろう！」一度きりの売り切り型から継続的なサブスク型へのビジネスモデル転換も視野に

実践ワーク

現在のお客様を思い浮かべてください。

□ 一度で終わる商品しかない

□ 継続サービスがある

□ 定期的に連絡している

□ 紹介を受ける仕組みがある

□ お客様情報を管理している

3つ以上チェックが付けば、

LTVを高める仕組みができ始めています。

今日のまとめ

価格競争では利益は残りません。利益を伸ばす会社は「一度売る」より「長く付き合う」

ことを考えています。

出会う
　↓
信頼
　↓
継続利用
　↓
紹介
　↓
LTV向上

はじめに

「価格競争から抜け出したい」「他社との違いをお客様に伝えられない」

「品質には自信があるのに、結局価格で比較されてしまう」

中小企業の経営相談で、このような悩みをよく耳にします。

その原因は、商品が悪いからではありません。「自社の強みが、お客様に伝わっていない」ことが多いのです。

そこで重要になるのがブランドです。

ブランドというと、高級ブランドや有名企業を思い浮かべるかもしれません。

しかし、本来のブランドとは、「お客様の頭の中にできる会社のイメージ」のことです。

そして、そのブランドを支えるのが中小企業診断士がよく使う

VRIO分析

という考え方です。

ブランドとは何か

ブランドとはロゴではありません。ホームページでもありません。おしゃれなデザインでもありません。

ブランドとは「〇〇なら、この会社」とお客様に思い出してもらえる状態です。

例えば

• 相続なら○○税理士
• 外壁塗装なら○○工務店
• 老人ホームなら○○
• 障害福祉なら○○
• 精密加工なら○○

このように、ある分野で第一想起されることがブランドです。

図解①

ブランド
↓
信頼
↓
安心
↓
比較されにくい
↓
価格競争から抜ける

ブランドがある会社は何が違うのか

ブランド企業は「一番安い」から選ばれているわけではありません。

例えば美容室。A店「カット3,000円」

B店「くせ毛専門」価格はB店の方が高くても、くせ毛で悩む人はB店へ行きます。

なぜでしょう。それは自分の悩みを理解してくれると感じるからです。

これがブランドです。

中小企業が勝つには「何でも屋」をやめる

中小企業診断士試験でも学ぶ差別化集中戦略があります。

これは「すべてのお客様」ではなく特定の市場で一番になる戦略です。

例えば

悪い例

建設工事なら何でもできます。

↓

誰にも覚えてもらえない。

良い例

医院専門リフォーム

↓

病院経営者に強く印象が残る。

士業なら

「税理士です」より「社会福祉法人専門税理士」「医療法人専門」「建設業専門」の方がブランドになります。

図解②

何でもできます
↓
特徴がない
↓
価格比較

得意分野を絞る
↓
専門家になる
↓
紹介が増える

VRIO分析とは

ここから中小企業診断士らしい内容になります。

会社には「強み」があります。

しかし強みだと思っていても実は競争力になっていない場合があります。

そこで使うのがVRIO分析です。

V

Value（価値）

その強みはお客様に価値がありますか？

例えば「創業40年」だけでは価値ではありません。

しかし「創業40年間、介護施設だけを300件支援」なら価値になります。

R

Rarity（希少性）

他社も同じことができますか？例えば税理士資格だけなら全国に山ほどいます。

しかし税理士社労士行政書士中小企業診断士4資格を持つ事務所は多くありません。

これは希少性になります。

I

Imitability（模倣困難性）

簡単に真似できますか？例えばホームページは真似できます。

価格も真似できます。しかし長年積み上げた口コミ　顧客との信頼

地域での評判　経験　ノウハウ　これらは簡単には真似できません。

O

Organization（組織）

せっかく強みがあっても　社員全員が活かせなければ意味がありません。

例えば　所長だけが知識を持っていても職員へ共有されていなければ会社全体の強みにはなりません。

図解③

強み
↓
Value
↓
Rarity
↓
Imitability
↓
Organization
↓
本当の競争優位

具体例①

工務店

強み「職人歴30年」だけでは弱い。

VRIOで考えると

V

雨漏りを確実に直せる

R

地域でも数少ない

I

経験は真似できない

O

若手へ教育している

↓

ブランドになる。

具体例②

飲食店

「料理がおいしい」だけでは差別化になりません。

しかし

・地元野菜だけ使用

・農家直送

・アレルギー対応

・管理栄養士監修

これらが組み合わされると

他店との差別化になります。

具体例③

士業

例えば税理士事務所なら

単なる税務ではありません。

VRIOで考えてみます。

Value

税務　労務　行政　経営　をワンストップで相談できる。

Rarity

税理士　社労士　行政書士　中小企業診断士

4資格。さらに社会福祉法人　医療　介護　建設　外国人支援　まで対応。

かなり希少です。

Imitability

長年の実績。　地域での口コミ。専門知識。AI活用。

簡単には真似できません。

Organization

スタッフ教育　DX　AI活用　チェック体制　情報共有

これらができれば　組織として強みになります。

つまりブランドになります。

ブランドは積み重ねでできる

ブランドは広告費では買えません。

毎日の積み重ねです。

例えば

・時間を守る

・約束を守る

・返信が早い

・説明が分かりやすい

・紹介が多い

・口コミ返信を丁寧に行う

こうした地道な積み重ねがブランドになります。地道にコツコツ積み上げていくことが肝心で

一足飛びにブランドというのは形成されるものではないのです。

AI時代ほどブランドが重要

AIは、ホームページもチラシも文章も作れます。

つまり誰でも似たような情報発信ができます。

だからこそ最後に選ばれるのは会社そのものです。

図解④

AI
↓
情報は誰でも作れる
↓
違いがなくなる
↓
ブランドが重要になる
↓
信頼が競争力になる

中小企業診断士からの実践アドバイス

経営者へ私は必ず次の質問をします。

お客様は「なぜ御社を選んでいる」のでしょうか。

価格ですか？立地ですか？紹介ですか？技術ですか？人柄ですか？

この答えがブランドになります。

ワンストップ君のワンポイント

🐶

「ブランドは会社が決めるものじゃないよ。お客様が決めるものなんだ！」

ロゴではなく、「○○ならこの会社」と思ってもらえることがブランドです。

実践ワーク

自社のVRIO分析

ブランドチェック

次の質問へ答えてください。

□ 何が専門なのか一言で言える

□ 価格以外の強みがある

□ 紹介が多い

□ 口コミに共通点がある

□ 得意分野が明確

□ ホームページで強みが伝わる

□ 社員全員が同じ説明をできる

□ 強みをAIでは真似できない

チェックが多いほど

ブランドが育っています。

今日のまとめ

ブランドとは

高級ブランドではありません。

「この会社なら安心」と思い出してもらうことです。

そのためにはVRIO分析で本当の強みを見つけ、差別化集中戦略によって得意分野を明確にすることが重要です。

強みを見つける
        ↓
VRIO分析
        ↓
差別化する
        ↓
ブランドになる
        ↓
価格競争から抜ける
        ↓
紹介・リピートが増える

だからこそ、真似できない強みと信頼の積み重ねが、企業の最大のブランド資産になります。

はじめに

「クレームを受けると、できるだけ早く話を終わらせたい」

そう感じる経営者や担当者は少なくありません。

もちろん、過度な要求や暴言まで受け入れる必要はありません。しかし、商品や対応に不満を感じたお客様が、具体的な問題を伝えてくれた場合、その声はサービスを改善する重要な情報になります。

何も言わずに離れてしまったお客様からは、失客した理由を知ることができません。

一方、苦情を伝えたお客様に適切に対応できれば、

「問題は起きたが、最後まで誠実に対応してくれた」

という評価へ変わる可能性があります。

苦情対応と再購入、口コミ、顧客ロイヤルティとの関係を示した考え方として知られているのが、グッドマンの法則です。元になった調査は米国のTARPによる消費者苦情研究で、日本では顧客ロイヤルティ協会などが三つの法則として紹介しています。

グッドマンの法則とは

一般に、グッドマンの法則は次のように整理されます。

第1法則

不満を持ったお客様でも、苦情を申し立て、その解決に満足すれば、苦情を言わずに離れたお客様より再購入につながりやすい。

第2法則

苦情対応に不満を持ったお客様の悪い口コミは、良い口コミより強く広がりやすい。

第3法則

購入前後に適切な情報を提供すると、顧客の信頼が高まり、購入や好意的な口コミにつながりやすくなる。

これらは、苦情を受ければ必ず優良顧客になるという意味ではありません。

大切なのは、問題が起きた後の対応が、企業への最終評価を左右するという点です。

なお、この考え方の基礎となった調査は古く、紹介される具体的な比率や数値を、現在のすべての業種へそのまま当てはめることには注意が必要です。現代ではSNSやレビューサイトによって不満が広がる経路も変化しています。

またサービスリカバリーシステムというほぼ同意の法則があります。苦情処理をうまく処理できた場合はかえって顧客との信頼感が強まるという法則です。

図解①　苦情対応による分岐

商品・対応に不満
       ↓
企業へ伝える
       ↓
 ┌───────────┐
 │                       │
誠実に解決             放置・反論
 │                       │
安心・信頼回復         不信感が拡大
 │                       │
再利用・紹介           失客・悪い口コミ

経営上重要なのは、苦情が発生した後の対応を仕組み化することです。

苦情を伝えるお客様は一部にすぎない

不満を感じたお客様の全員が、企業へ苦情を伝えるわけではありません。

多くのお客様は、

• 説明するのが面倒
• 言っても変わらないと思う
• 担当者と争いたくない
• 次から利用しなければよい

と考え、黙って離れてしまいます。

つまり、1件の苦情の背景には、同じ不満を持ちながら何も言わなかったお客様がいる可能性があります。

具体例

飲食店で料理の提供が遅れたとします。

苦情を言ったお客様は1組でも、同じ時間帯に利用した複数のお客様が不満を感じていたかもしれません。

「そのお客様だけが細かい」と片付けるのではなく、

• 注文の集中状況
• 調理と配膳の連携
• 遅れた際の説明
• 待ち時間の案内

を確認する必要があります。

苦情は、個人の不満であると同時に、業務上の弱点を発見する警報でもあります。

最初の対応でしてはいけないこと

苦情を受けた直後に、事実関係が分からないまま反論すると、問題が大きくなります。

避けたい対応

• 「そのようなはずはありません」
• 「他のお客様からは言われていません」
• 「担当者は悪くありません」
• 「規則なので仕方ありません」
• 「証拠はありますか」
• 相手の話を途中で遮る
• 部署間でたらい回しにする

企業側に正当な事情があったとしても、最初から自己防衛に入ると、お客様は「話を聞いてもらえない」と感じます。

まず必要なのは、事実を全面的に認めることではなく、不満の内容を正確に聞くことです。

苦情対応の基本5ステップ

1．最後まで話を聞く

お客様が何に困り、何を期待していたのかを確認します。

話を遮らず、要点を記録します。

2．感情と事実を分ける

例えば、

「長時間待たされ、何の説明もなかったので不安だった」

という苦情には、

• 待ち時間が長かったという事実
• 説明がなかったという事実
• 不安や軽視されたという感情

が含まれています。

事実だけでなく、感情にも配慮する必要があります。

3．不便や不快感に対して謝意を示す

事実関係が未確認でも、

「ご不便をおかけしたことをお詫びします」

と伝えることはできます。

これは、責任の範囲をすべて認めることとは別です。

4．確認期限を伝える

その場で回答できない場合は、

「本日中に担当者へ確認し、明日の午前中までにご連絡します」

と、具体的な期限を伝えます。

5．解決後に再発防止を共有する

返金や交換だけで終わらせず、

• 原因
• 対応内容
• 今後の改善

を簡潔に伝えます。

図解②　苦情対応の基本フロー

傾聴
 ↓
事実確認
 ↓
謝意・共感
 ↓
解決策の提示
 ↓
実行
 ↓
結果確認
 ↓
再発防止

具体例①　工務店の追加費用トラブル

リフォーム工事中に追加作業が必要となり、顧客への説明が不十分なまま請求額が増えたとします。

悪い対応

工事上必要だったため、追加料金は当然です。

これでは、工事の必要性が正しくても不信感が残ります。

改善した対応

追加工事が必要になった理由と、事前説明が不足していた経緯を確認しました。ご不安を与えたことをお詫びします。写真と工事内容を改めてご説明し、請求についても協議させてください。今後は追加作業前に、金額と工期を書面で確認する運用へ変更します。

顧客が問題にしているのは、金額だけとは限りません。

「勝手に進められた」「説明されなかった」という感情が、大きな不満になっていることがあります。

具体例②　飲食店の注文間違い

注文と違う料理を提供した場合、料理を交換するだけでは十分でないことがあります。

基本対応

1. 注文内容を確認する
2. 誤提供を謝罪する
3. 正しい料理の提供時間を伝える
4. 同席者の料理との時間差にも配慮する
5. 会計時に改めて声をかける

例えば、

ご注文と異なる料理をお出しして申し訳ございません。正しい料理は10分ほどでご用意します。同席のお客様のお料理が冷めないよう、必要であればこちらも調整します。

と伝えれば、単なる交換ではなく、食事全体への配慮が伝わります。

具体例③　士業・コンサルタントの連絡遅延

専門サービスでは、依頼後に連絡が少ないことが不満になりやすいものです。

業務自体は進んでいても、お客様には見えません。

顧客の気持ち

• 手続は間に合うのか
• 忘れられていないか
• 問題が発生していないか
• いつ連絡すればよいか分からない

改善例

進捗のご連絡が不足し、ご心配をおかけしました。現在は資料確認が終了し、来週申請予定です。今後は、動きがない期間でも毎週金曜日に進捗をご報告します。

解決策は、専門業務を早めることだけではありません。

見えない状況を可視化することも、顧客満足につながります。

具体例④　介護事業所での家族対応

利用者の家族から、

「日中の様子が分からず不安です」

という苦情を受けたとします。

職員側は、

必要な介護は適切に行っている

と考えるかもしれません。

しかし、家族が求めているのは、介護の実施だけでなく安心です。

そこで、

• 連絡ノートの記載内容を見直す
• 体調変化を伝える基準を明確にする
• 月1回の近況報告を行う
• 家族からの質問窓口を決める

といった改善を行います。

苦情をきっかけに情報提供を改善すれば、他の家族の不安も減らせます。

苦情対応で信頼が回復する理由

問題が一度も起きない会社はありません。

顧客が本当に見ているのは、問題が発生したときに企業が、

• 責任を押し付けないか
• 逃げずに対応するか
• 約束した期限を守るか
• 同じ問題を繰り返さないか

という点です。

適切な対応を受けたお客様は、その企業の誠実さを具体的に体験します。

ただし、これは「クレームを発生させた方がよい」という意味ではありません。

問題を未然に防ぐことが最優先であり、発生した場合に信頼回復へ全力を尽くす、という順番です。

要望と不当要求を区別する

すべての要求に応じることが、良い苦情対応ではありません。

正当な苦情の例

• 商品に不具合がある
• 説明と実際の内容が違う
• 約束した期日を守っていない
• 担当者の対応が不適切だった
• 請求内容が不明確である

応じる範囲を慎重に判断する例

• 契約内容を超える無償対応
• 事実と異なる謝罪文の要求
• 過度な金銭補償
• 長時間の拘束
• 暴言、威圧、人格否定
• 従業員個人への処分要求

苦情の内容は丁寧に確認しながらも、従業員の安全と尊厳を守る必要があります。

「お客様の声を大切にすること」と「すべての要求を受け入れること」は同じではありません。

苦情を経営改善へつなげる

苦情を担当者個人の失敗として処理すると、同じ問題が繰り返されます。

次の項目を記録します。

3か月ごとに集計すると、個別の苦情から組織的な課題が見えてきます。

例

「連絡が遅い」という苦情が複数ある場合、担当者の性格だけでなく、

• 担当件数が多すぎる
• 返信期限が決まっていない
• 情報共有ができていない
• 顧客管理システムがない

といった組織上の原因が考えられます。

図解③　苦情を利益へ変える流れ

顧客の不満
    ↓
苦情を記録
    ↓
共通原因を分析
    ↓
業務・商品・教育を改善
    ↓
顧客満足が向上
    ↓
再購入・紹介・口コミ

AI時代の苦情対応

AIは、苦情内容の分類や返信文の下書きに活用できます。

例えば、

• 納期
• 接客
• 商品品質
• 料金
• 説明不足

などに分類し、苦情の傾向を分析できます。

ただし、AIが作った謝罪文をそのまま送ると、内容が一般的で、相手の不満に向き合っていない印象を与えることがあります。

機械的な返信

このたびはご不便をおかけし、申し訳ございません。今後の改善に努めます。

具体的な返信

ご予約時間から30分以上お待たせしたうえ、途中の説明も不足しておりました。ご不安とご負担をおかけし、申し訳ございません。今後は15分以上遅れる場合、受付担当から待ち時間をお伝えする運用へ変更します。

AIには文章整理を任せても、事実確認、責任判断、改善策の決定は人が行います。

中小企業診断士からの実践アドバイス

苦情対応を個人の接客力だけに任せないでください。

最低限、次の仕組みを整えます。

1. 誰が最初に受けるか
2. どの内容を上司へ報告するか
3. いつまでに回答するか
4. 補償や返金を誰が判断するか
5. どこに記録するか
6. 再発防止を誰が確認するか

特に重要なのは、現場の担当者が苦情を隠さずに報告できる職場をつくることです。

苦情を報告した社員を責める文化では、問題が経営者まで届きません。

ワンストップ君のワンポイント

🐶 「クレームを消すのではなく、原因をなくそう！」

その場だけ謝って終わると、同じ苦情が繰り返されます。

お客様が何に困ったのかを記録し、商品、説明、連絡、社内手順まで見直すことが大切です。

自社に当てはめる実践ワーク

ワーク1　最近受けた苦情

どのような内容でしたか。

ワーク2　顧客が本当に不満だったこと

価格、品質、説明、態度、待ち時間など、表面の言葉の奥にある不満を考えます。

ワーク3　発生原因

• 商品・サービスの品質
• 説明不足
• 連絡不足
• 納期遅延
• 担当者の対応
• 社内連携
• 契約内容の曖昧さ
• その他（　　　　　　　　　）

ワーク4　再発防止策

ワーク5　今後の確認方法

今日のチェックリスト

• 苦情を最後まで聞くルールがある
• 感情と事実を分けて確認している
• 回答期限を具体的に伝えている
• 担当者だけで抱え込ませていない
• 補償や返金の判断権限が明確である
• 苦情内容を記録している
• 同じ苦情が発生していないか集計している
• 解決後に顧客へ確認している
• 不当な要求から従業員を守っている
• AIの定型文だけで返信していない

経営者への宿題

直近1年間の苦情や不満を、次の三つに分類してください。

商品・サービスの問題

説明・連絡の問題

接客・社内体制の問題

最も多い分類について、今月中に一つ改善策を実行します。

苦情対応の目的は、そのお客様を説得することだけではありません。

次のお客様が同じ不満を持たない仕組みをつくることです。

まとめ

グッドマンの法則が伝えている中心的な考え方は、苦情が発生した後の対応が、再購入や口コミ、信頼に影響するということです。

不満の発生
    ↓
丁寧な傾聴と事実確認
    ↓
適切な解決
    ↓
再発防止
    ↓
信頼回復
    ↓
再利用・紹介

重要なのは、

• 苦情を改善情報として扱う
• 問題から逃げずに対応する
• 約束した期限を守る
• 同じ問題を繰り返さない
• 従業員を不当要求から守る

ことです。

苦情は、単なるマイナスではありません。

企業が気づかなかった弱点を、お客様が教えてくれた情報でもあります。

はじめに

「期間限定」「残り3個」「今月末まで」

このような言葉を見ると、急に気になってしまうことがあります。

人は、いつでも手に入るものよりも、数や期間が限られているものを価値が高いと感じやすい傾向があります。これを希少性の原理といいます。

ただし、実際には在庫があるのに「残りわずか」と表示したり、毎月「今だけ」と宣伝したりすれば、信頼を失います。

希少性は顧客を焦らせるためではなく、決断の期限や条件を正確に伝えるために使うべきです。

なぜ「限定」に反応するのか

お客様は、購入しないことで機会を失う可能性を感じます。

• 今申し込まないと間に合わない
• 売り切れたら購入できない
• この季節しか利用できない
• 定員に達すると参加できない

人は「得られる喜び」だけでなく、「失う残念さ」にも強く反応します。

いつでも買える
      ↓
後で考える

期限・数量が明確
      ↓
今判断する必要がある
      ↓
比較・確認
      ↓
申込みまたは見送り

具体例①　飲食店の季節限定商品

地域の果物を使ったデザートを、収穫時期だけ販売する場合があります。

地元産の桃が入荷する7月末までの限定メニューです。予定数量が終了した場合は、期間内でも販売を終了します。

これは、商品特性に基づく正当な限定です。

一方で、年間を通じて販売できる商品に「今だけ」と繰り返し表示すると、限定の意味がなくなります。

具体例②　セミナー・相談会

セミナーでは、会場の広さや個別対応できる人数に限界があります。

個別相談の時間を確保するため、定員を10社としています。

なぜ人数を制限するのかを説明すると、単なるあおりではなく、サービス品質を守るための条件だと伝わります。

具体例③　工務店

補助金や季節工事には、現実的な期限があります。

補助金を利用する場合、工事前の申請が必要です。予算上限に達すると受付が終了する可能性があるため、利用を検討している方は早めに条件確認を行ってください。

「すぐ契約してください」ではなく、顧客が失敗しないための情報として期限を伝えています。

具体例④　士業・専門サービス

助成金、許認可、相続、法改正対応などには、申請期限や適用時期があります。

申請期限は9月30日ですが、雇用契約書や就業規則の確認に時間がかかります。遅くとも8月中には事前確認を始めることをおすすめします。

単に締切日だけを示すのではなく、準備期間を逆算して説明すると、顧客が行動しやすくなります。

具体例⑤　製造業

生産能力や納期には限りがあります。

現在の生産予定では、今月受注分は11月納品が最短です。年内納品をご希望の場合は、今月15日までに仕様を確定する必要があります。

正確な生産状況を伝えることは、顧客の調達判断を助けます。

正しい希少性と不適切な希少性

希少性の根拠が事実であることが大前提です。

限定だけでは売れない

数量や期限を示しても、商品そのものに価値がなければ売れません。

次の3つをセットで説明します。

1. 誰に必要な商品か
2. どのような価値があるか
3. なぜ期限や数量が限られるのか

悪い例

今だけ限定。残り3名です。

改善例

新任管理職向けに、部下面談の進め方を個別に確認する研修です。一人ずつ演習時間を確保するため、定員を6名としています。

限定の理由が明確です。

価格改定の伝え方

価格改定前の申込みを促す場合も、希少性が働きます。

ただし、必要以上に契約を急がせるのではなく、改定理由と適用条件を明確にします。

人件費とシステム維持費の上昇により、10月1日以降の新規契約から料金を改定します。9月30日までに契約が成立した場合は、現行料金を適用します。

既存顧客への扱いや対象サービスも分かりやすく説明します。

AI時代の注意点

AIを使えば、強い広告文を簡単に作成できます。

しかし、

• 絶対に今すぐ
• 知らないと損
• 残りわずか
• 最後のチャンス

といった言葉を多用すると、記事や広告全体の信頼性が下がります。

AIには文章の整理を依頼し、期限、数量、対象者などの事実は人が確認します。

中小企業診断士からの実践アドバイス

希少性を活用する場合は、次の順番で考えてください。

商品・サービスの価値
        ↓
対象となる顧客
        ↓
期限・数量が限られる理由
        ↓
申込みに必要な準備
        ↓
判断期限

ワンストップ君のワンポイント

🐶 「急がせるのではなく、いつまでに何を決めればよいかを伝えよう！」

正確な期限は、お客様の決断を助けます。架空の限定は、信用を失います。

実践ワーク

自社の商品やサービスで、実際に限りがあるものを整理します。

期限があるもの

数量や定員に限りがあるもの

材料・人員・生産能力に制約があるもの

その理由

理由まで説明できない限定表現は、使用を見直しましょう。

チェックリスト

• 期限や数量が事実に基づいている
• 限定する理由を説明している
• 商品の価値を先に伝えている
• 不安を必要以上にあおっていない
• 毎回同じ限定表現を使っていない
• 顧客が比較・検討する時間を確保している
• 制度や申請期限を正確に確認している
• 価格改定の条件を明確にしている

まとめ

人は、手に入らなくなる可能性を感じると、判断を先延ばししにくくなります。

しかし、希少性を使う目的は、顧客を焦らせることではありません。

価値を理解する
      ↓
期限や条件を確認する
      ↓
必要な情報を比較する
      ↓
納得して決断する

はじめに

初めて利用する飲食店や病院、工務店を選ぶとき、多くの人は口コミを確認します。

企業が「当社は親切です」「品質には自信があります」と説明するよりも、実際に利用した人の感想の方が信じられやすいからです。

人は、自分だけでは判断しにくいとき、他人の行動や評価を参考にします。この心理を社会的証明といいます。

なぜ口コミが重視されるのか

お客様は、購入前に次のような不安を感じています。

• 本当に信頼できる会社なのか
• 説明どおりのサービスなのか
• 自分と似た人も利用しているのか
• 問題が起きたときに対応してくれるのか

口コミや事例は、この不安を減らす材料になります。

企業の説明
「丁寧に対応します」
        ↓
顧客の声
「専門用語を使わず説明してくれました」
        ↓
具体的な利用場面が伝わる
        ↓
安心して問い合わせる

具体例①　工務店

「仕上がりがきれいでした」だけでは、判断材料が十分ではありません。

次のような口コミは、見込み客の不安を具体的に減らします。

工事前に、今すぐ修理すべき場所と、数年後でもよい場所を分けて説明してくれました。追加費用も事前に案内があり、安心してお願いできました。

この口コミから、説明の丁寧さ、誠実さ、費用管理まで伝わります。

具体例②　士業・コンサルタント

専門サービスでは、資格や実績だけでは人柄が伝わりにくいことがあります。

何から手を付ければよいか分からない状態でしたが、問題を優先順位順に整理してもらえました。依頼しない手続についても注意点を説明してくれました。

このような口コミは、相談前の心理的な不安を減らします。

具体例③　飲食店

飲食店では、味だけでなく利用場面も重要です。

子ども連れでしたが、料理の提供時間や座席に配慮してもらえました。家族で落ち着いて食事ができました。

家族客は、自分たちにも利用しやすい店だと判断できます。

口コミを自然に集める方法

満足したお客様でも、依頼しなければ口コミを書かないことがあります。

次のタイミングで、率直な感想をお願いします。

• 商品の納品後
• 工事完了後
• 相談や支援が終わった後
• お客様からお礼を言われたとき
• 定期面談で満足を確認できたとき

依頼文の例

このたびはご利用いただき、ありがとうございました。今後のサービス改善と、同じことで悩んでいる方の参考のため、率直なご感想をお寄せいただけますと幸いです。

「星5をお願いします」と求めるのではなく、正直な感想を依頼します。

口コミには返信する

口コミへの返信は、投稿した本人だけでなく、将来のお客様も読んでいます。

良い口コミへの返信例

このたびはご依頼いただき、ありがとうございました。説明の分かりやすさについて評価していただき、大変うれしく思います。今後も気になることがございましたら、お気軽にご相談ください。

低評価への返信

まず事実確認を行い、感情的に反論しないことが大切です。

このたびは、ご期待に沿う対応とならず申し訳ございません。内容を確認し、今後の改善に生かしたいと考えております。差し支えなければ、詳しい状況を確認させてください。

公開の場で個人情報や契約内容を書かないよう注意します。

顧客事例も社会的証明になる

口コミだけでなく、事例紹介も有効です。

顧客が抱えていた課題
        ↓
原因の分析
        ↓
実施した対応
        ↓
改善した結果
        ↓
同じ悩みを持つ人への注意点

顧客の許可を得て、個人や企業を特定できないよう配慮します。

AI時代の注意点

AIを使えば、口コミ返信や事例文の下書きを作れます。

ただし、毎回同じ定型文では、機械的に見えます。

口コミの中の具体的な言葉に触れ、自社の姿勢を加えることが必要です。

また、実在しない顧客の声をAIで作ることは、信頼を大きく損ないます。

中小企業診断士からの実践アドバイス

口コミの目的は、点数を高く見せることではありません。

お客様が契約前に感じる不安へ、実際の利用者の経験を通して答えることです。

次の3点を意識してください。

1. 口コミを依頼する仕組みをつくる
2. 内容をサービス改善に生かす
3. 良い口コミにも低評価にも誠実に返信する

ワンストップ君のワンポイント

🐶 「口コミは宣伝ではなく、お客様から届いた信頼の証明だよ！」

数だけを追うのではなく、どのような点が評価されているかを確認しましょう。

実践ワーク

自社のお客様が、契約前に不安に思うことを3つ書きます。

その不安に答えられる口コミや事例が、現在そろっているか確認してください。

チェックリスト

• 口コミを依頼するタイミングを決めている
• 高評価だけを要求していない
• 口コミへ個別に返信している
• 低評価に感情的に反論していない
• 顧客事例を具体的に紹介している
• 架空の口コミを掲載していない
• 口コミの内容を業務改善に生かしている

まとめ

人は、自分だけで判断できないとき、他人の評価や行動を参考にします。

企業を知る
   ↓
口コミ・事例を確認する
   ↓
自分と似た顧客を見つける
   ↓
不安が減る
   ↓
問い合わせる